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概念营销葡萄酒营销的双刃剑

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楼主大中小发表于 2006-2-16 04:26 PM 只看该作者

概念营销葡萄酒营销的双刃剑

作者：范永彪 2006-1-13 - 我爱上海每一天% E/ }4 z  H. |

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一、 概念营销VS概念炒作

概念营销的本质是以某种有形或无形的产品为依托，并借助现代化的传播手段，将一种新的产品概念或消费理念向消费者推广，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销手段。www.ala365.com3 l$ t, F/ I0 D- \( _7 p' p: M
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概念是使某种产品或者服务区别于其他产品和服务的核心信息，提出概念的目的是赋予企业或产品更丰富的内涵或特定的品位，进而形成本企业或本产品的差异化与竞争优势。从这个意义来说，概念营销是对USP理论和知识营销的继承、发展与升华。
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概念营销从上世纪90年代开始兴起，得益于以脑白金为代表的保健品企业借助概念营销所成就的奇迹，概念营销迅速在各行业中流行，医药、家电、食品、建材，甚至软件企业都玩起了概念营销。概念营销的泛滥，使之背离了其本意而迅速被庸俗化，在普通消费者看来，所谓的概念营销只是一个又一个似是而非的概念炒作罢了，而事实上，很多企业所谓的概念营销也就是概念炒作而已。

二、概念丛生的葡酒行业上海论坛,上海人论坛,上海时尚,上海美食,上海地图,shanghai bbs$ }8 |! K$ M; t

葡萄酒行业的快速发展，概念营销功不可没，甚至有人认为，葡萄酒本身就是一种概念。但先行者的成功使更多的葡萄酒企业热衷于概念炒作，种种概念数不胜数，就是葡萄酒从业人员，也未必能将各种概念一一解释明白。泛滥的概念、庸俗化的概念营销不可避免的会对整个行业的有序发展造成影响。让我们初略了解一下葡萄酒行业满天飞的概念。

1. 品种概念www.ala365.com! I, u+ J- @+ M$ P7 h% j; K7 J. j

蛇龙珠、赤霞珠、梅鹿辄、霞多丽、雷司令……使用酿酒葡萄品种来区分产品是葡萄酒行业的天然优势，其中最成功的当属张裕解百纳。尽管时至今日，业界对解百纳商标归属权争论依然激烈，但解百纳是高档、优质干红的印象已在普通消费者心目中形成，从中受益最大的自然是张裕。一方面，张裕解百纳系列产品销量提升迅猛（2004年销量5000吨，2005年突破万吨），另一方面，也有效提升了“百年张裕”的品牌理念。 - 我爱上海每一天8 K( T( n" @4 E, ]! {/ O9 |5 o0 {
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2. 年份概念www.ala365.com& h* g7 v& o5 q, Z$ z0 {1 j

年份酒就是指用某个年份的葡萄榨取的葡萄汁为原料生产出来的葡萄酒。由于葡萄酒酿造向来有“七分原料三分工艺”的说法，所以葡萄酒的品质很大程度上取决于当年生产酒的原料葡萄的质量，从气候来看，1992年和2000年是葡萄生长最好的年份，因此很多企业大打92年份概念，92华夏长城是其中的佼佼者。长城系列能在广东占据70%以上的市场份额，年份酒功不可没。
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但年份酒可能也是葡萄酒行业最具争议的概念之一。由于普通消费者对葡萄酒特征不了解，受白酒消费习惯影响，错误的以为年份越长酒就越好，导致很多企业不断地把酒的年份提前，甚至提前到80年代。而实际上，干酒在96年才开始发力，而在此之前，无论是酿酒葡萄产量还是干酒生产，都未形成规模，绝大多数企业都不可能有大量的年份酒储量，年份酒总也卖不完的现象也越来越被消费者所质疑。上海365论坛－ bbs.ala365.com, f+ w5 Y" u: _, G
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3. 庄园/酒庄概念
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庄园酒，顾名思义，就是“种在酒庄，酿在酒庄，灌在酒庄”，起码有自己的葡萄园和酒庄，而且对葡萄产地、品种、年份、树龄、产量、庄园管理、酿酒技术等均有相当高的要求。西北农大葡萄酒学院院长李华说，能称为庄园葡萄酒必须具备三个缺一不可的条件：一是在适合种植葡萄的地域，拥有属于自己的葡萄种植园；二是所种的葡萄不是以商品出售，而是自用酿酒的原料；三是种植、酿造、灌装全过程在自己的庄园内进行。 - 我爱上海每一天6 @' x5 a; _2 x: K

庄园酒是地道的高档酒，因而利润也最为丰厚。自张裕与法国卡斯特集团携手推出张裕卡斯特酒庄后,庄园酒逐渐成为葡萄酒行业的热门话题,涌现了大批庄园酒,如华东百利庄园、容辰酒庄、南王山谷庄园（烟台长城）等等。但是，随着部分中小企业对庄园酒的跟风，各种价廉质差的庄园酒大行其道，严重伤害了真正庄园酒的美誉度。上海论坛,上海人论坛,上海时尚,上海美食,上海地图,shanghai bbs4 C7 @% q8 ^  c
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4. 小产区概念

小产区酒是最近兴起的一个概念，是对庄园酒的一种深化。“小产区”概念由华夏葡园A区开始成为葡酒热点，华夏长城认为处于北纬四十度的河北昌黎华夏葡园有着最好的土壤、坡地、光照和气候条件，地形差异和区域性气候条件创造了华夏葡园特定小产区葡萄品种和品质的多样性。葡园A区取得初步成功后，华夏长城又相继推出B区、S区、V区、T区产品。但愿小产区概念不会成为下一个庄园酒。

5. 树龄概念

2004年9月，云南红“老树葡萄1968”在昆明上市，以1968年种植的葡萄藤所产葡萄为原料，宣扬“树龄”概念；2004年底，广东龙程酒业又与西班牙酒商合作，推出“金蝴蝶”系列进口葡萄酒，主打“树龄”概念，并分别以A/AA/AAA/AAAA四个级别对15年、20年、25年和30年树龄的葡萄酒进行定级。 - 我爱上海每一天  F4 r( N8 o% z# l
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从理论上说,树龄的大小跟酒的质量有着直接的关系，25年以上树龄的葡萄树，产的葡萄质量较高，也就是说葡萄酒质量越好。不过和年份酒一样，并不是树龄越大酒就越好，35－50年（也有说30-40年）是葡萄藤状态最受认可的年头，基本处于产量、质量的平衡点。上海365论坛& H) R9 a" \3 l4 X- A+ n$ N4 M

6.  冰酒

冰酒（英语Icewine、德语Eiswein），是甜酒中的极品。冰酒在不同的国家有不同的定义，一般说来，冰酒指的是用采摘时已经冻硬的葡萄酿造的甜葡萄酒。在德国和加拿大，冰酒的定义强调的是自然冰冻，并且是要在-6℃以下采摘。
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04年以来，冰酒成为业内企业又一次竞相追逐的热点，市面上尤其是高档餐饮和夜场冰酒日渐增多，但实际上真正具备冰酒酿造条件的企业并不多，也就是通化、莫高等数得过来的几家企业。上海365论坛－ bbs.ala365.com4 \& c+ f# Z. I4 P& t6 m
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葡萄酒行业的概念远不止以上所列举的这些，其他如产地概念（东西产区、葡萄海岸）、窖藏概念、陈酿概念、橡木桶干红、新鲜葡萄酒等也都颇为盛行。上海论坛,上海人论坛,上海时尚,上海美食,上海地图,shanghai bbs+ K2 ~" w* T; L1 _  l# i
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三、概念营销是柄双刃剑上海论坛,上海人论坛,上海时尚,上海美食,上海地图,shanghai bbs/ U! B) x9 u7 b" n

概念营销对中国葡萄酒市场的培育作用不容忽视，在中国这个市场不成熟、从众消费心理强的市场，由概念推广而引发的跟风性消费往往成为一个流行趋势的开始，这也是脑白金能以一个普通的改善睡眠的产品而成就空前市场奇迹的最大原因。干型酒本身就是一次概念营销的胜利，葡酒企业对干红干白概念的成功包装和推广，使得干型酒最终取代了甜酒和半汁酒成为市场主流，并促使半汁酒退出市场。有了96年前后的干红热，才有了今日的葡酒盛景。

但是，概念营销在被葡酒企业普遍认可和采用的同时，也逐步背离了其本来面目，越来越多的流于概念炒作。概念泛滥、过度炒作可能会导致市场混乱不堪，竞争无序，长此以往，必将损害行业的健康发展。对概念营销这柄双刃剑的使用不当，可能在攻击竞争对手的同时也划伤了自己，并导致整个行业的恶性竞争。
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初略的来看，葡酒企业在概念营销上还存在一些不足。上海365论坛* ]5 q# e* j7 e" |' M
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1. 概念有差异，产品没差异

概念营销的基础是产品有新的概念，概念营销只是一种推广新的产品概念与消费理念的传播手段，单纯的概念不会带来市场，产品具有可被消费者感知的差异化才是制胜的根本，否则就只是概念炒作而不是概念营销。
遗憾的是，市场上冠以各种概念的产品在消费者看来都差不多，在色泽、香气、口感等方面均没有明显的、可感知的差异，尤其是那些跟风产品，有的甚至只是换了一个标签而已。
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2. 概念没有根植于品牌

概念的提出，是为了实现产品的差异化，并进一步积累品牌差异形成竞争优势。因此，概念营销必须要根植于品牌个性和品牌文化，否则就可能导致消费者认知混乱。
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解百纳有助于提升“百年张裕”的历史内涵，葡园A区有助于提升昌黎优质产区的地位，南王山谷则能突显烟台长城世界七大葡萄海岸之一的特色，这些基于企业和品牌差异提出的概念自然会受到市场的追捧。但更多的企业是无中生有、盲目跟风，一家年产销量不足万吨的企业都可以做到品种酒、年份酒、庄园酒、冰酒、树龄酒一应俱全。上海论坛,上海人论坛,上海时尚,上海美食,上海地图,shanghai bbs/ b- z2 T1 W: _. r
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3.  概念营销整合不够上海论坛,上海人论坛,上海时尚,上海美食,上海地图,shanghai bbs2 A- S% J. k0 j/ r1 F- i/ r, r
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概念营销最主要的手段是借助于传播，对整合营销的要求更高，包括传播内容、传播工具、传播媒介等诸多因素的整合。

尽管葡酒行业概念盛行，但在概念营销的整合上却尚显不足，过多的依赖于打广告、喊口号，在细节处理上较为粗糙。内容上，每一家企业都会有一堆印刷精美的产品手册，但这些手册通常只是优美图案和华丽词汇的堆砌，不能准确传达产品内涵，更不可能像脑白金宣传手册《席卷全球》那样吸引眼球；媒体上，难得一见葡酒企业对产品概念有规划有系统的传播和阐释；而在终端，张裕的促销员不能准确说出张裕解百纳的内涵，长城的促销员也不能清楚的说明葡园A区为什么好，更不要说那些追着概念跑的企业了。

葡酒企业在概念营销整合上的不到位，使得葡萄酒的概念营销不如医药保健品那样具有穿透力和号召力，也使得概念的首创者不能有效区隔其他跟风者。

总之，葡萄酒市场诸多的概念显示了一个新兴行业的勃勃生机和远大前景，但概念丛生的市场乱象也会使消费者无所事从，从而产生信任危机。医药保健品行业曾经最盛行概念营销，并以此成就了许多的产品和企业，但试问现在还有多少消费者对医药保健品企业的诸多概念深信不疑，很多时候，消费者连听一听的兴趣都没有了，各类媒体也常常是口诛笔伐。
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前车之鉴尤在，葡酒企业需慎行。