2005奢侈品在中国市场的发展反思

作者：未知 2005-10-26
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    二十多年前，当我们的国门刚刚打开时，电视机、电冰箱等带“电”的东西成为当时人们眼中实实在在的奢侈品。对于绝大多数普通老百姓而言，想要拥有它们简直就是一种奢望。转身回到中国现在时，中国繁荣的经济，造就了一大批百万富翁、上亿富豪，加之不断扩大的中产阶级，速度之快令全球奢侈品巨头瞠目。人们热衷和追求的是一只上万元的LV(路易·威登)的手提包，一块价值几十万的Boucheron(宝诗龙)手表，甚至是一辆几百万元的英国皇室指定御驾宾利……这就是今天的人们心中对奢侈品的定位。   
) }/ _9 C6 X( n; V- y上海论坛,上海人论坛,上海时尚,上海美食,上海地图,shanghai bbs奢侈品概念   
8 l7 `% h0 g+ N8 _& D3 G上海365论坛 － bbs.ala365.com    奢侈品(Luxury)在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。对于奢侈品品牌来讲，不是市场占有率越高，身价就越高，恰恰相反，正因为一物难求，而更显其奢华本性。同样，不是花了大价钱就能提高品位，更不是曝光频繁，市场销售火爆就能自封奢侈，那只是畅销而已。世界品牌实验室(WorldBrandLab)，编制出《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》:宾利轿车荣登排行榜第一名，伯瓷酒店排名第二，劳力士表排名第三。前十名涵盖了时装、珠宝、化装品领域的顶级品牌。    - 我爱上海每一天" Z" V2 h6 {1 M+ y+ ^8 i( {% t) [
国际品牌 中国战场    - 我爱上海每一天  S/ Y0 U  y: @; ~3 z/ u( N
    过去提起奢侈两字，会令人联想起毛皮大衣、劳斯莱斯和劳力士手表。而近些年来，在后工业化和后物质化的西方国家，奢侈却被赋予了新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平时难得收获的生活体验。在上个世纪九十年代，浪琴和雷达手表，梦特娇和鳄鱼T恤还曾经被国人认为是财富和身份的象征。那时人们对于西方国家的消费想象更多地建立在这些在现在看起来最多处于二线的品牌基础上。仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。然而短短的几年间，情况发生了很多的变化。中国的奢侈品消费人群越来越进入了西方顶级品牌的视野。   上海365论坛 － bbs.ala365.com( }9 r3 @3 s, e+ R. p3 g+ q9 V3 a; T
    根据中国品牌战略协会研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%。法国巴黎百富勤的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期。该机构测算，中国的中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。分析师认为，随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近发达国家水平。   上海论坛,上海人论坛,上海时尚,上海美食,上海地图,shanghai bbs" j% _( @6 ^" w) u' A
    在国际咨询行业享有声誉的毕马威咨询公司，日前公布了一份针对中国消费品市场所作的调查报告，报告称中国是蓬勃发展的消费品市场，报告还显示受访的绝大部分在中国经营消费品的外国公司都乐观地预计，今后5年内将达到盈利阶段。此前有关报道说我国极有可能在今年底开征奢侈品消费税的新闻，也引起了读者的很大兴趣。虽然最终没有了结果，但是至少反映了民众对这个事情的高度敏感。到中国去！”这已成为全球奢侈品品牌的流行语。伴随着中国消费实力的快速增长，奢侈品品牌进军中国的节奏正在加快。北京日报报道，2010年，中国奢侈品消费市场将达5000亿元，成为仅次于美国、日本的第三大奢侈品市场。   
' T1 P* m4 L+ _" x- J上海365论坛 － bbs.ala365.com    到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。旗舰店如雨后春笋般涌现。代表了品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。卡地亚今年计划在中国再开7家专卖店。高档女装品牌普拉达(Prada)计划在明年底之前新开15家旗舰店；男装品牌Zegna计划在其已有的42家零售店的基础上，在十多个城市再开两家旗舰店和16家规模较小的专卖店；而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易·威登则计划今年在中国再开4家旗舰店。古奇刚刚在国贸商城和上海商城新开了两家分店，这样，它在中国的总店达到了7家。   
6 E( [( w+ P0 C, U上海365论坛    不久前《纽约时报》的一篇文章指出，经济腾飞让中国诞生了不少买得起游艇的富豪。但中国富人还不流行这个，中国现在对私人游艇限制还比较严。文章认为，10年内33米长的游艇在中国将有市场，甚至不远的将来75米长的游艇在中国也能找到买主。   3 W; n& O+ ~+ V1 M
国内奢侈品的消费特点   上海论坛,上海人论坛,上海时尚,上海美食,上海地图,shanghai bbs, h3 f0 O$ c# u& \( T% W$ Z; f
    在中国，花在奢侈品上的钱大约有90%是出自男性之手。但是，世界最大的精品公司LVMH(莫特·轩尼诗·路易斯·弗伊顿公司)在亚洲的投资公司却认为，更多的中国妇女开始购买著名品牌的产品来显示她们的独立地位和良好感觉。中国品牌战略协会认为，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。   
: L1 Y' k6 Y+ g   普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40至70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。   上海365论坛1 L' g8 c7 t3 A- o
   在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品。但当今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位。摩根斯坦利的分析师克莱尔·肯特说，在西方，人们购买名牌十分谨慎，也只有那些“圈内的人”才能认出这是名牌，而在中国，人们对名牌趋之若鹜，到处炫耀，好像在说：“看，我是多么富有！”中国高档消费品消费者的年轻化，缘于中国对节俭的传统习俗，这使得高收入阶层的老年人不会加入高档消费大潮。相反，高收入或者中等收入的年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。几千元的衣服、几万元的手饰，谁能想到购买这些商品的都是一些年纪在二十几岁到三十几岁的年轻人，最近几年，中国的年轻人已成为奢侈品消费的主力军。   上海论坛,上海人论坛,上海时尚,上海美食,上海地图,shanghai bbs5 k2 \8 a' ?: t, N/ y
“月光族”、“新贫族”、“百万负翁”不断涌现    - 我爱上海每一天' S5 g' g1 B4 _( y
   记者在国贸、燕莎、王府饭店等奢侈品牌专卖店采访时得知，几乎每家奢侈品牌店的销售人员都表示有“很年轻”的女孩和男孩来店中购物，以女性居多，其中一些人甚至已经成为了店中的固定客户。而如果你穿着廉价的地摊货来这些地方购物，你会随时被抬眼可见的奢侈品牌所压迫。对于大多数消费者来说，奢侈品就是几十毫升就要上千元的护肤品，几千元一双的LV高跟鞋，或是看起来普通但卖价近万元的手包。从这个概念来看，消费得起上百万元的奢华族尚属少数，绝大多数应为商人、演艺圈人士。但不断加入其中的普通人却让奢侈品的消费一族有了新定义———“月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错，却总是处于贫困状态)、“百万负翁”(总处于负债状态)。“在我们公司，用CD的香水、LANCEL的包并不新鲜，穿几千块一件的衣服也很常见，如果你穿得普通，自己会感觉怪怪的。”在外企工作的周小姐说，“大家都很重视自己服饰的品牌，对品牌也都很在行，如果被人发现用假名牌，是非常丢人的。”   ( w* R. A$ f6 _
    中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群，他们总体购买力惊人。与国外奢侈品消费群体迥然不同的是：在中国购买奢侈品的大部分是４０岁以下、不具消费实力，却绝对有消费欲望并形成习惯的年轻人。这些年轻的消费群体时下被称为“包法利”一族。   www.ala365.com# [4 O8 x0 ^6 q2 |8 e3 q7 c
    上海一家媒体5月末对江浙沪三地1289名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查。结果显示，68.8%的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品，56.7%的受访者为此曾有过特意积蓄一段时间的经历，受访者在奢侈品上的年消费达到了人均22062.8元。显然，不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。更有调查称，内地奢侈品消费者已占总人口的13%，大部分消费者为年龄低于40岁的年轻人。而最新统计显示，目前中国奢侈品市场价值约为20亿美元，占全球奢侈品销售总额的3%。  
2 c8 x  L6 ~# A - 我爱上海每一天中国奢侈族比欧美小5岁   
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& o0 O: s* u% Z+ d/ z上海365论坛    曾经，奢侈对北京人来说多少有些贬义，如今却越来越成为年轻人追逐的目标。登喜路亚太区行政总裁德奕宁说：“以登喜路为例，中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概可以划到25岁。分析其中原因，一是由于中国目前处于发展中市场，有年轻人成功的例子；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。”普华永道的分析师指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40"70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。   3 x: K" D" y+ K; ^0 p/ R1 G' j
    来自中国社科院的一项统计显示，北京、上海两大城市的居民，家庭整体负债率高于欧美家庭。据悉，上海、北京两地居民的家庭整体债务比例已经分别达到155%和122%，青岛、杭州和深圳等中等城市的居民家庭债务比例也平均达到了90%左右，而在美国这样的高收入国家，2003年的个人平均负债比例则只在115%。   上海论坛,上海人论坛,上海时尚,上海美食,上海地图,shanghai bbs9 y! R- `3 B( c, q
中国已进入奢侈品消费初期   上海论坛,上海人论坛,上海时尚,上海美食,上海地图,shanghai bbs- u+ i' `5 Q: S. P6 A5 o; g( S, W6 F
    奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后，正在打造时装之都的北京也正在向奢侈靠拢。   
% `' K3 j, C* a4 r& {) P上海论坛,上海人论坛,上海时尚,上海美食,上海地图,shanghai bbs    有数字表明：瑞士手表行业联合会的调查，中国有高级名表消费客户群300万至500万人左右，是瑞士的第十大出口国，相信不久将排行第五、第三甚至第一。法国巴黎百富勤的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期。高盛的一份研究报告显示：2004年，中国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已成为世界第三大奢侈品消费国。《新财富》通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。因此预计，中国将在2010年超过日本，成为全球奢侈品市场的最大买家。    - 我爱上海每一天# l" \2 |. ~* M' N
奢侈品奢侈病都是虚荣惹的祸   
% v8 W8 R" D. N/ E0 ^! ~& X2 g - 我爱上海每一天    1000万元一辆的劳斯莱斯跑车、50万元一块的播威手表、10多万元一套的迪奥套装，豪华私人游艇、私人飞机……越来越多的奢侈品出现在我们的视野里，成为人们津津乐道的话题，仿佛奢侈品已经是适应我们的经济水平和消费水平的东西。于是有人喊道：“中国的奢侈品时代来临了！”然而，我们真的已经能够用自己的收入去承载昂贵的“世界顶级品牌”的光环了吗？奢侈就代表着时尚吗？“勤俭节约”的传统观念在今天就应当淡化吗？   上海365论坛 － bbs.ala365.com6 I; k& j+ v3 r3 J8 @( m* B
奢侈美梦带来的幻觉   
- z/ @4 U: U# o  I. q8 t, N    尽管奢侈品制造商们和诸多时尚界人士认为“奢侈品”最大的价值在于它的“品牌文化传承”，但依照目前的情况看，奢侈品之所以一下子抓住了许多人的心，恐怕更多的还是因为它们光鲜亮丽、雍容华贵的外表以及每个品牌“顶级”、“稀有”的闪闪光环。   
. k3 p5 ~( T3 c9 k上海论坛,上海人论坛,上海时尚,上海美食,上海地图,shanghai bbs    6月初，携带着数十个“顶级奢侈品牌”的“品味生活展”亮相上海国际展览中心，各大媒体趋之若鹜；7月—8月，上海奢侈品牌聚集的一大中心——“外滩18号”迎来了英国顶级服装设计师Vivienne Westwood的设计作品展览；10月，英国布莱汉姆集团将把他们在摩纳哥举办的“世界顶级奢侈品”展览原样挪到上海。展览将邀请数千名“本地精英人士”，已有许多媒体竞相争取采访席位。   % c. L% ]3 G5 T. Y5 R5 i
    事实上，诸多奢侈品制造商看中上海作为开发内地市场，并非偶然。在2005年上海国际车展上，展出的多款豪华车都十分抢手。1辆价值近1000万元的“全球特别纪念版”劳斯莱斯，在亮相4小时后就被一家房地产老板购得；梅塞德斯—奔驰一辆价值超过600万元的迈巴赫57特别版轿车，也被一位北方企业家订走。国际上最盛名的天价豪华车品牌，似乎在中国找到了最佳销售点。位于上海的奢侈品牌集中地“恒隆广场”的路易·威登旗舰店开业以来营业额增长了20％；上海唯一的国家4A级旅游度假区——佘山风景区附近建造的“亿元别墅区”已经基本售罄……许许多多世界知名的高端消费品品牌在上海落户之后，都仿佛找到了一片“新天地”。他们由市场调研、举办展览到开出专卖店的发展过程，无不表达着对上海所代表的中国市场“强大的信心”。主办10月即将举行的“世界顶级奢侈品”展览的布莱汉姆集团驻华首席代表盛磊介绍说：“2004年8月，我们在奢侈品制造商中间作了一项调查，问他们哪里是他们眼中最有潜力的亚洲市场落脚点？在香港、迪拜、莫斯科、上海这几个城市中间，上海赢得了最高票。”   3 M% u# y9 f* V0 j% J0 C, `& f
    在许多个世界品牌旗舰店的开幕式和奢侈品展览中间，在无数昂贵到令人咂舌的商品、炫目的灯光和衣着光鲜的明星、“时尚人士”映衬之下，人们做着一场关于“奢侈”的童话般的美梦。而上海，正是这个梦上演的地方。   1 D9 v. [" |7 Z# S
真正的现实是什么    - 我爱上海每一天* Z+ f1 O" t" ^8 M$ j
    当越来越多的奢侈品出现在上海的零售市场上，中国的富豪们慷慨解囊，“奢侈品”仿佛成了“时尚”、“前卫”的代名词，堂而皇之地通过媒体宣传进入普通百姓的视野，不断地用“世界顶级奢侈品牌”之类的标题夺人眼球。富人一掷千金，而所谓的“中产阶级”也跃跃欲试，纷纷加入“小型奢侈品”消费的行列。   
7 B' g% b4 X1 V  Q) [7 k; l    尽管富豪阶层日益壮大，但中国的奢侈品消费增长点主要还是在“中产阶级”身上。现在，上海的“中产阶级”白领们正越来越愿意购买那些他们“买得起”的奢侈品。一个白领小姐，月薪5000—6000元，会花上她月工资的全部去购置一个她“能够承受”的路易·威登手提袋。假如在某个品牌店里看中了一双昂贵的鞋子，有不少白领们甘愿勒紧裤带，攒钱买下它，为的是穿上它的那一刻，让自己有一种“奢侈”的体验，获得某种形式上的满足。尽管盛磊先生笑逐颜开地认为这是“认同奢侈品文化”的表现，是经济发展带来的“消费观念进步”，但事实果真如此吗？   
3 H" \8 u1 V/ U% T+ ]5 I) @0 Y    消费观念一直是一个争论不休的问题。有人认为“超前消费”必然有利于推动经济发展。但现实是在目前的情况下，如果我们用这种“超前”的方式对待奢侈品消费，并不能推动自己的经济发展，反而会造成极大程度的浪费。   
8 y( f) k$ N: Z3 y8 `) {上海365论坛 － bbs.ala365.com    上海是小资的，它从某种意义上说是国内消费主义的风向标。正是这种地标性的地位，使得绝大多数高档消费品品牌进军国内市场都要将上海作为不可绕过的桥头堡。但是，地标从来就是一种象征性的意义，这并不等于说上海本身已经具有了一个足够庞大的消费群体。因为那些昂贵的店铺在上海琳琅满目地开了张，小资的上海人就仿佛觉得自己的经济承受能力真的达到了奢侈消费的水准，节衣缩食也要换取哪怕一件高档消费品作为某种身份的象征，这种虚荣心理就值得商榷了。   
* ^+ T. I% [- d& |; u/ c    经济基础决定着上层建筑，有了经济实力，再谈“消费品味”、“品牌文化”也不迟。上海，乃至中国目前的“中产阶级”无论从收入水平、消费能力还是消费结构上看，都远不能与发达国家的中产阶级相比。而奢侈品的主力消费者在其他国家正是中产阶层。换言之，奢侈品在世界其他市场上的消费主力军们要比目前中国大陆的“狂热支持者”们有钱得多。现实就是再多的顶级名牌和高档商场都只是“他山之石”，中国自己的“奢侈品时代”还远没有到来，中国自身的奢侈品产业还远远没有形成。如果我们非要“打肿脸充胖子”，追求高消费，摒弃节约的观念，后果只能是无谓的浪费。   
0 K; O: t6 [' R0 x我们还需要勤俭节约吗   上海365论坛 － bbs.ala365.com1 U# G( A/ y& w: K1 ~8 T$ j
    在采访中接触到一些富豪，体会到有那么一些一夜暴富的人，所抱有的消费观念是“暴发户”式的。他们不论购买多么昂贵的跑车、别墅都是一次把钱付清；他们并不了解所谓奢侈品的“文化内涵”，只把它当作财富和地位的某种象征。换句话说，他们根本不懂得自己为什么掏这么多钱，掏钱本身让他们获得了一种满足。这是一种很可怕的心态。   
  N  k& a6 T8 _ - 我爱上海每一天    我国的经济水平还远没有达到应该如此大张旗鼓地提倡“奢侈品”的程度。今天提倡节约，并不是要合理利用多余的资源，而是要精打细算配置有限的资源。对于我国目前的消费市场而言，出路只有一条，那就是摒弃奢侈，提倡节约，倡导合理的消费观念。富人们有权利一掷千金，可这永远只是少数人的极端享受，而不应是大众的消费态度。停止营造“奢侈品文化”，在各种诱惑面前保持清醒的头脑，不要再追求与经济收入不匹配的消费，才是我们应该做的。我们的“奢侈品之梦”应该醒来了。